MBA热点案例分析：劫后余生的万达文旅

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2018年11月，万达集团在北京与兰州市政府签订协议，宣布兰州万达城将落户该市，双方共同打造“一带一路”文化旅游新品牌。此次万达城项目是时隔一年多后，万达的再次尝试。

曲折发展的万达城

“万达城”是万达集团的第四代产品，曾被视为万达发力文旅产业、实施转型的重要抓手。文化旅游城是万达文化产业集大成者，是万达集团凭借多年在商业、文化、旅游产业积累的丰富经验，创新的世界首个特大型文化旅游商业综合项目。

2015年初万达开始第四次转型。从2014年起，万达在国内先后启动十多个万达城项目，王健林也在多个场合推介这一产品，其风头一度胜过拳头产品“万达广场”。

王健林表示，这次转型分两方面：从空间上看，万达从中国国内企业转向跨国企业;从内容上看，万达从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。王健林曾在2015年7月表示，在万达集团转型发展战略中，文化旅游将会是其中重要的支柱，而各地在建的“万达城”则是最鲜明的体现。

但是，好景不长。2017年，万达遭遇资金链危机，除了大量出售海外项目回笼资金外，在当年7月的“世纪交易”中，万达还将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。此后，万达甚少提及文旅。

2018年10月，万达对“全面退出文旅”产业的说法进行辟谣。一个月后，兰州万达城签约，成为“世纪交易”后，万达上马的首个大型文旅项目。而在此之前，万达还曾与陕西延安、贵州遵义签署协议，拟开发红色小镇项目。

但由于文旅项目的后续运营周期长，不确定因素多，该模式很难实现理想的效果。

开发运营模式

文旅项目的开发运营模式完全不同于传统房地产，如果不能引入资金合作方，重投资、长周期的特点很容易成为运营方的压力。

2015年，总投资达550亿元的成都万达城项目上马。根据万达自己测算，短期中50亿的投资也不可能达到收支平衡。长期看，把今后持有物业的租金和游乐园门票收入纳进来，也至少需要15~20年。

而万达对“万达城”的定位也不同于传统的商业地产。就对于当时的成都万达城项目而言，万达在短期是不计算投资回报率的，而是把打造一座世界级旅游目的地当作事业来做，万达要的是未来市场。按计划，前3年要投入超70%资金，即约400亿用在开发成本、游乐设施采购等方面。主要考察两个指标：一是维持现金流稳定，保证开发可持续性，二是保证开业时间。

从所谓的旅游地产到文旅地产，这些年来，传统开发商甚少有转型成功者，相反，受到拖累的情况却十分常见。传统房地产企业中，仅有华侨城等少数企业实现了文旅和地产项目的协调发展，但这是建立在其作为央企的雄厚资金实力基础上，且华侨城做文旅的步伐十分稳健，没有“大跃进”的情况。

就在万达在2018年的一份声明中明确，作为中国最早进入文化旅游产业的先行者，万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业。

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