MBA热点案例分析：瑞幸咖啡的大跃进

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2018年元月伊始，在全国各大城市CBD的大厦中如雨后春笋般开始涌现了一家家名为luckin蓝色咖啡外卖店铺，与之相对应的是朋友圈中免费领咖啡的推广链接，这就是被认为互联网创业新贵的瑞幸咖啡。

快速拓展

瑞幸咖啡成立于 2017 年 7 月，由原神州优车集团 COO 钱治亚创建。2017年4月，luckin的初创团队去到加拿大考察，2个月后进入启动阶段。10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。

2018年1月1日，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。瑞幸咖啡以283杯的销量进场，随后突然开始了黑马的征程，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

截至2018年11月底已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局，在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。

成功的背后

瑞幸创始人兼CEO钱治亚分析了当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点，为瑞幸制定了“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售专业咖啡运营商”的公司定位，希望应用新零售模式，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

在瑞幸咖啡快速成功扩张的背后，除了价格优势之外，其对咖啡品质的追求也是重要的因素。瑞幸咖啡选用的是比一般商业咖啡豆贵20%以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士顶级咖啡设备，如雪莱等，一台机器价格十几万。为了做出更适合中国人口感的咖啡，瑞幸咖啡还邀请了3位WBC世界咖啡大师冠军团队，作为产品研发顾问。

这三位大师一开始选择了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中国用户并不喜欢这种口味，多年来他们接受了行业领军者深度烘焙焦苦的味道。于是瑞幸咖啡进行了长达10个月的市场调研，通过用户信息采集与口感反馈，瑞幸咖啡再次宣布要进行一次全国范围内的咖啡豆升级：首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，中度烘焙升级为中深度烘焙，目的就是生产出更符合国人口味的咖啡。这次产品升级也很快收到效果，2018年12月初，这款咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

财务隐忧

快速扩张的背后，瑞幸不出意外背上了沉重的财务压力。根据瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示， 2018 年前三季度，瑞幸咖啡累计销售收入3. 75 亿元，净亏损8. 57 亿元，毛利润-4. 33 亿元，毛利率为-115.5%，而瑞幸咖啡的对标对象“星巴克”的毛利率则已连续 5 年超过50%。

如此财务背景下，瑞幸一直在市场上积极的寻找资金支持。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，成为国内成长最快的独角兽。五个月后，12月12日瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

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