大数据时代 智慧旅游如何营销

不管是从日前的山东“青岛大虾”事件，还是从河北山海关景区被取消5A级景区资质，都不难看出传统旅游业其实尚未发展完善，而新的机遇已势不可挡，如何在互联网融合发展的大背景下，规范在线旅游增长，实现线上线下的互通有无，是每一个从业者应该思考的问题，同时也是关系到众多正在旅行或即将去旅行的老百姓的“大事”。

　　自2012年起，“大数据”成为全球热门的互联网用词，被用来定义和描述信息爆炸时代产生的海量数据。基于大数据的智慧旅游解决方案，站在大数据的理念与架构之上，为目的地解决旅游信息数据的全面感知、快速处理、高效存储等问题，并运用大数据体系在智能数据挖掘方面的强大优势，帮助目的地真正实现智慧旅游。

　　日前，在北京第二外国语学院主办的“第二届智慧旅游与营销年会”上，发布了2015中国旅游目的地网络舆情指数，业界专家就基于大数据的智慧旅游解决方案、旅游大数据应用、物联网与旅游等话题进行了研讨。那么，在“互联网+”时代应如何借力大数据发展智慧旅游呢？

　“一加一减一兴”智慧旅游三步走

　　易观智库发布的《2015中国在线旅游市场年度综合报告》显示，今年国庆期间，纳入监测的在线旅行商交易总量平均增长134.7%。在线旅游的良好发展态势并不是偶然现象——据不完全统计，今年上半年，在线旅游融资已超过130亿元，单笔投资额也在不断提高。再往前推，2014年，全国在线旅游领域发生投融资事件共有160起，融资规模达到300亿元，是2013年的6倍。在线旅游的高速发展以及巨大的可挖掘潜力，为整个旅游行业的发展注入了新的动力。

　　“无论是智慧旅游，还是‘互联网+’，其根本都是适应现实需求，挖掘潜在需求，创造新兴需求，引领未来需求。”在世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安看来，“互联网+”时代的来临，为目的地创新带来更多的机遇和挑战。

　　“当下，‘互联网+’、大数据、云平台创造了无数商机，使很多年轻人跃跃欲试，但目前智慧旅游的发展还未落在实际上。”针对智慧旅游目前存在的主要问题，魏小安认为应从3个维度来看，一是线上旅游产品普遍在拼融资、拼概念、拼“烧钱”，缺乏实质产品和服务，对经济增长实在的推动作用并不大；二是旅游领域的新产品缺乏特殊的服务模式，如自驾车旅游，服务环节的“痛点”鲜少有人问津；三是新运营模式与传统模式间的冲突一直没有解决。

　　针对以上问题，魏小安认为，应对智慧旅游新形势，要通过“一加一减一兴”的方式——加上互联网的技术，减弱传统业态的运营方式，助推新业态兴起，才能跟上改变的步伐。同时，智慧旅游的根本在于适应现实、未来的需求。“发现需求者即主动，得需求者得天下。”魏小安总结。

　　国家智慧旅游公共服务平台高级顾问、中国智慧旅游产业联盟秘书长蒋骏则提示，各地应该利用大数据提高目的地的服务水平。首先，目的地可以利用数据精准预测风险，提升抗风险能力；其次，数据能帮助发现管理漏洞，提升决策效率，提高收入，改善产品质量，盘活现有存量。

　从规划阶段互联网已深度影响旅游业

　　中国互联网信息中心的统计数据显示，今年上半年，全国完成旅游投资3018亿元，比全国固定资产投资同比增速高17%。在增速放缓、投资增长乏力的大背景下，旅游投资，特别是在线旅游投资，依旧持续保持高速增长。

　　记者了解到，全国各地市旅游局均在智慧服务、智慧管理和智慧营销方面加强整合、促进创新。同时，随着互联网及社交媒体的发展，旅游大数据概念已渗透至旅游行业各个领域，成为支持智慧旅游发展的一项重要手段。

　　北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，“互联网+”时代，特别是大数据旅游时代，给旅游规划和目的地营销带来新的机会和挑战。由于有互联网的帮助，政府公共平台、商业数据趋向开放共享，也促进了多元市场的形成。

　　然而，很多的智慧旅游规划并不是旅游公司在做，而是由IT公司或者通信设备公司完成。随着旅游规划的硬件变化加速，很多互联网背景公司所做的智慧旅游规划耗资巨大，也投入很多硬件，却很少利用或者使用效率不高，导致智慧旅游发展停滞不前，其原因就在于过度集中在硬件上，而对旅游者行为以及旅游度假需求的研究不够，造成了极大浪费。

　　吴必虎认为，旅游规划需要大量的数据分析，然后才能提出方案。这也是“互联网+”时代传统旅游规划最受影响的地方，传统旅游规划的支撑体系发生了变革，过去看行业专家，现在需要大量数据来支撑规划。同时，在互联网的影响下，旅游规划也面临跨界融合的挑战，很多其他行业正融入旅游规划。

　过滤大数据

　　让旅游决策更便捷

　　大数据时代来临之前，旅游者选择酒店并不容易，也很难判断。在线旅游业发展之后，每一家酒店都会有很多在线评论和分享，在线提供商通过分门别类的方式把这些信息过滤，通过数据方式呈现，旅游者选择起来自然而然会非常方便。

　　中国发展改革咨询委员会副秘书长、北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，如果在线旅游电商不能很好地把过滤机制设计好，很有可能在整个海量信息中丧失竞争优势。事实证明，丰富的信息可以降低风险，但如果有太多选择与信息，实际上也会影响人们的选择。“如何构建面向旅游者的分层评价机制和模型，把大数据、超大信息包变成可视化、可读性、可用性的数据，从而使旅游者更方便、准确地作出决策，变得越来越重要。”

　　数据分享机制已经改变了旅游消费决策模式。在线旅游中，在线评论的数据分享机制使得他人的体验越来越多地成为自我体验的“前兆”，成千上万人的消费体验可以促使旅游者改变旅游消费模式。厉新建表示：“旅游本身具有后验性特点，消费之后才能知道自己采购的产品是否合适。在大众化在线旅游领域，在线评论会形成在线声誉，而在线声誉又跟整个旅游产业发展或环境变迁有密切的联系，在线评论的数据将直接为目的地打分。”

　　因此，无论在线电商企业也好，线下旅游企业也好，都会面临品牌转换频繁、竞争环境激烈等问题。在线旅游平台化性质使得自身对供应商服务质量保障程度不高，这对旅游电商来说，将是非常大的挑战。“在大众化时代，在线旅游发展可能面临着很多需要不断探索的问题，但考虑到服务保障和未来的线下发展需求，才是在线旅游的发展王道。”