当营销遇到大数据

“数据”和“技术”这种异于之前蓝标的思维体系，在蓝标集团中孵化、酝酿、渗透的过程中，新老基因能否和谐共生，并且在未来成为新蓝标的驱动力？
如果微信某一天宕机，我们总会觉得少了点儿什么。如果BlueView突然宕机了呢？
“然后整个蓝标里骂声冲天，这个大数据部怎么搞的，弄得我今天没有办法工作。我说这就是我们成功了。”蓝色光标高级副总裁兼大数据部负责人王炼半开玩笑地说。BlueView智能营销系统，是蓝标基于大数据的智能营销平台的主力产品，目前主要服务于蓝标集团的业务体系及其客户。
发展触及天花板，一直是悬挂在公关和营销行业头上的达摩克利斯之剑。当传统的整合营销传播行至移动互联网的岔路口，转型是必然，蓝标也不例外。
完成上市融资后的蓝标，一直在通过并购把蓝标做大。现阶段蓝标并购的关键词是“数据”和“技术”。2014全年蓝标并购30家公司，其中有8家是大数据广告技术领域的公司。今年上半年蓝标又大举收购多盟和亿动两家移动广告公司，业界甚至有评论“因为蓝标的入场，可能会改写移动广告市场格局”。
2010年上市时蓝标是一家标准的公关公司。随着并购业务的发生，最近几年在公关业务之外，发展壮大了广告、营销、电商等服务。事实上，大数据部是蓝标集团“新兴事业群”的分支业务之一，与之并行的有移动互联、电商等，而大数据是这些新业务的“幕后支持”。
如蓝色光标集团董事长兼CEO赵文权所说过的，在智能营销时代，蓝标的基因已经在潜移默化中发生改变。在提供传统的整合营销传播服务之外，蓝标一直在努力增加自身的数据基因、技术基因。某种程度上，蓝标大数据部是这家传统的营销传播公司在智慧时代转型的缩影。
不论是之前的公关公司还是现在的营销传播公司，蓝标均没有像互联网巨头、运营商或者产业企业一样掌握着海量用户进而掌握海量数据，凭什么将大数据作为战略？“数据”和“技术”这种异于之前蓝标的思维体系，在蓝标集团中孵化、酝酿、渗透的过程中，新老基因能否和谐共生，并且在未来成为新蓝标的驱动力？
BlueView的前传与正传
王化淼是2009年加入蓝标的，当时蓝标想做一个类似舆情监测的系统，也就是BlueView的前身；蓝标上市之后收购了不少公司，王化淼转而负责开发蓝标的财务系统、OA系统等，等到再回来做BlueView项目时，中间已经间隔了两年。
这两年间，BlueView在蓝标体系内的定位，已经从一个类似舆情检测的系统，直接跳转到大数据的层面来。王化淼现在是蓝标大数据部门系统架构师，“原来我们只是一个内部的尝试，现在是公司想往大数据这边发展，已经确定了这个大方向”。
简单来说，BlueView的前身是用数学模型做分析，就像市场研究公司通常所做的搭建一个分析模型然后定期出报告，为蓝标的公关服务提供工具支持；现在基于大数据的智能营销系统BlueView则要复杂得多，在蓝标体系内的定位也发生了变化，未来希望能成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品。
王化淼介绍，现在BlueView主要是服务于蓝标的业务体系，比如给投案做支持，以前是外部采购投案所需的数据分析或者市场调研报告，现在可以通过BlueView自动生成相应数据图表；下一步系统会扩大各种数据源，包括广告、广告效果监测等数据，会提供更深层次的分析，比如用户类型的分析、广告效果分析等。
如此一来，基于大数据的智能营销系统BlueView，其数据资源从哪里来？专注于数据分析、数据挖掘的大数据人才从哪里来？换句话说，在基于大数据的智能营销领域，蓝标还是个“新兵”，后来者何以居上？
王化淼介绍，一方面是“专业人做专业事”，公司补充了数据分析、数据挖掘方面的专业人才，完成数据建模、算法等工作；在产品竞争力上，学习和运用一些人工智能化分析的开源产品，来提升智能营销系统BlueView的人工智能性能；通过收购的方式来补充大数据方面的技术实力和资源储备。
姜军就是2014年加入蓝标的新鲜血液，之前在数据公司Teradata从事技术工作，现在是蓝标大数据部门高级总监，也是蓝标大数据部向国家申请的第一项技术专利——基于非参数话题自动标注的分布式系统和方法——的主要负责人。该专利已经应用在蓝标BlueView用户标签自动化的实践中。
姜军介绍，之前业内做标签和用户画像，基本上都是用人工，效率比较低，“尤其是做语义分析这块，通过人工去做，工作量太大了”。现在，结合现有标签知识库，系统会根据指定的数据源输入自动生成用户和标签的对应关系、偏好程度以及标签词与标签的映射关系，效率上比之前的方式提高10倍以上，有效提高用户画像的效率和准确率。
“接地气”的大数据
蓝标大数据部成立于2013年年底，在这之前，在蓝标业务体系内分散有一些功能板块，比如有做粉丝俱乐部的数据分析，有做舆情监测的等等。王炼之前是蓝标的客户，美国留学后加入美国银行从事数据挖掘工作，10余年后回国成为蓝标大数据部门负责人。
“大数据的任务是什么？赵总（赵文权）有一个说法，蓝标现在是在高速飞行中换引擎。大数据就是蓝标未来的‘引擎之一’。”王炼说。换言之，以前的蓝标通过规模化扩张可以实现很好的增长；当营销传播已经步入移动互联网时代，随着移动端爆发式增长，传播的内容、触达用户的方式、以及客户对于营销传播的诉求等等都在发展生变化，客户的数据应用越来越多，比如CRM、程序化购买、电商等等，这些都需要做数据分析的，“如何让数据成为蓝标业务增长的驱动力”，这是王炼他们要思考和解决的问题。
王炼介绍，从中期看，他们要给蓝标搭建一个数据平台，为蓝标业务体系及其客户提供及时有效的数据支持，同时要锻造一些具有独特用户价值的解决方案，包括行业解决方案、给客户定制的解决方案；长期目标就是让大数据成为蓝标真正的业务推动引擎，成为蓝标的基因之一。
在他看来，要让包括BlueView在内的大数据产品、解决方案成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品，不是靠公司内部的行政命令能行得通的，而是得用产品、用价值来说话。姜军介绍，他们数据分析、数据挖掘团队的KPI考核包括，服务蓝标体系内的业务组支撑了多少项目，帮助业务组实现增收多少等等。
“我们有条件能够接触到客户的很多第一手数据，包括客户的CRM数据、电商数据、客户在互联网上的包括官方微博官方微信等在内的第一手数据。”如何在保证用户隐私、保障客户数据利益的前提下，合法合规地使用数据，这也是王炼他们做大数据要解决好的。
华素珊原来是某社交媒体营销洞察公司高层，现在是蓝标大数据部咨询总监，现在的工作让她感觉“更加接地气”。
“以前总觉得你的咨询或建议是在云端，现在在蓝标体系内做这个事，你有充足和丰富的机会接触业务前端的同事，了解他们到底怎么做执行，他们做营销中具体出现哪些问题，需要你从数据或分析调研的角度给出什么样的支持或建议。”去年华素珊他们大数据咨询组与蓝标业务线的同事，一起合作了某品牌手机在京东上的一次预约投放，大数据这边通过预约页面人群的检测做出用户分析和画像，再通过画像找更大群体的相似人群做精准投放。
类似的案例让华素珊他们觉得大数据“这个东西是有意义的”。“我们将会在10月下旬向外界发布PeopleView洞察解决方案是一款以人的研究为核心，将12个市场营销应用场景和全量多源数据整合在一起的解决方案，这一切更会让洞察咨询不仅仅只停留在云端，而变得更加有行动力。”
从2014年开始，蓝标加速在大数据、移动入口、技术平台等方面的收购布局。王炼介绍，这种外部的力量与蓝标既有的内部力量之间协作才刚刚开始，而且是“数据走在前面”，未来也会探索在产品端、甚至在系统端打通的可能性。
是投资非常前瞻性的技术，还是投仅仅比别人快半步的技术，蓝标的风格是选择后者。在王炼看来，这也是蓝标做包括大数据在内的新兴业务的风格。就像蓝标首席数字官熊剑曾说过的，如果说与其他公司大数据战略的区别，那就是蓝标更致力于把大数据变成向企业提供商业智能化营销管理的产品级服务，从而实现资产变现，借此让大数据应用打破公关、广告、电商等行业的区隔，进入到几万亿元的商业化市场当中。