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浙江省2010年10月高等教育自学考试 $lesson$
广告媒体分析试题
课程代码：00637
一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1. 媒体发展成为行销策略项目之一以后，媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为______与购买并重。( )
A.媒体计划
B.媒体策略
C.媒体销售
D.媒体效果
2.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为( )
A.按钮
B.A点
C.B点
D.支持点
3.品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体目标应该( )
A.媒体对象将以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量
B.媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上必须具有优势
C.媒体以扩大露出的地区覆盖为设定目标
D.媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率
4.对于超级豪华汽车而言，社会形象风险很高，其媒体主要诉求对象为( )
A.购买者
B.影响者
C.使用者
D.决定者
5.不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是( )
A.媒体干扰度越高，需要越高的频次
B.媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次
C.间隔较长的媒体行程，需要较低的频次
D.使用较多媒体类别，需要较高的频次
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.一个完整的媒体建议应该包括下列哪些内容( )
A.媒体目标
B.媒体类别
C.媒体策略
D.媒体计划
E.媒体载具
2.行销计划提供媒体作业的重要资讯包括( )
A.媒体运用的目标是扩大既有市场，亦或拓展新市场
B.期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标
C.行销活动的规划，所需媒体支援的优先顺序
D.商品销货进度，媒体应如何跟进
E.调研回馈可提供计划修正的机会
3.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征( )
A.由人工填写
B.误差评估整体偏低
C.准确度较高
D.提供方式通过电话线(或以人工收集)资料，直接转入电脑
E.成本较高
4.下列消费行为的一般过程中，广告对销售的助益主要集中在哪些步骤( )
A.消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足
B.寻求可供选择参考的资讯
C.根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出购买的品牌
D.选定购买品牌，并实际去购买
E.开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望
5.下列影响消费者购买过程的因素，哪些说法是正确的( )
A.品类关心度较高的品类需要较长时间思考以做出购买决定
B.单价较高的产品，所需购买决定时间较长
C.每次习惯购买量较高品类，购买周期较长
D.品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程较长
E.使用频率较低品类，所需购买周期较长
三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.全年无休，没有高峰低谷的媒体露出方式我们称为__________媒体行程模式。
2.品类发展，从理论上经历__________、成长、成熟到衰退，再进入一个新品类的循环。
3.媒体选择包括两个层次的选择，第一个层次为媒体类别选择，第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的__________。
4.媒体影响力的大小来自两个方面：一个是量的方面，即媒体的__________，指的是覆盖面的广度;另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。
5.在一定时期内(通常指4周)接触广告的对象消费者的接触次数，我们称为__________。
6.媒体载具投资效率评估的主要工具为__________和收视点成本。
7.媒体环境的干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程__________。
8.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、__________、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。
9.媒体投资优先顺序的制定包括策略象限的分解、__________和制定优先顺序三个程序。
10.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成__________关系。
四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
1.媒体计划
2.家庭开机率
3.稽核发行量
4.CPM
5.有效接触频率
五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
1.电视媒体具有哪些特性?
2.在媒体量的评估上，收视率与占有率有哪些差异?
3.创意在冲击力上的损耗的五个因素。
4.媒体执行方案的形成应该从哪些方面进行?
六、论述题(本大题共2小题，第1题12分，第2题13分，共25分)
1.请论述影响媒体选择的因素及其对媒体选择的影响。
2.请论述广告预算制定的两大角度及其各自的优缺点。
