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浙江省2011年4月高等教育自学考试
文化市场学试题
课程代码：03459
一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.图书报刊的印刷、广播电视的发送都明显表现出随着产品规模递增而成本递减的特征，这正说明文化经济是( )
A.规模不经济 B.规模经济转自环 球 网 校edu24ol.com
C.注意力经济 D.影响力经济
2.在以下四种竞争结构中，现实中并不存在的是______这一类型，它的意义在于其是衡量现实市场效率的一个基本标准。( )
A.完全垄断 B.寡头垄断
C.垄断性竞争 D.完全竞争
3.光线传播以娱乐产品主打，面向不同文化市场推出了不同的娱乐节目类型，这一产品结构方式属于( )
A.单一文化产品结构方式 B.文化市场专业化结构方式
C.多样化结构方式 D.选择性结构方式
4.对于一些需求上共性较大的文化产品类型，如以提供社会新闻、娱乐新闻、体育新闻为主的传媒产品，一般适合实行( )
A.无差异市场营销战略 B.差异化市场营销战略
C.集中化市场营销战略 D.整体市场覆盖模式
5.在文化市场定位的模式中，______是根据文化企业核心专长“量身定制”的，避免了文化企业四处出击、分散能力的风险。( )
A.文化消费者定位模式 B.产品竞争者定位模式
C.企业能力定位模式 D.整合定位模式
6.文化企业收入结构模式中最常见的类型是______，其运作特点是着力于提高目标市场的相对占有率，追求相对覆盖优势，广告费率较低，但易受到外部经济环境波动的影响。( )
A内生型收入主导模式 B.外生型收入主导模式
C.内生―外生型收入均衡模式 D.多向型收入均衡模式
7.常用的基本价格规划策略包括以下四种，即盈亏损益点定价策略、预期价值定价策略、______和竞争比照定价策略。( )
A.成本定价策略 B.渗透定价策略
C.掠夺定价策略 D.差异需求定价策略
8.在以下哪一种需求状况下，需要进行“刺激性”需求，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系起来?( )
A.负需求 B.无需求
C.潜在性需求 D.饱和需求
9.营销效果的评价手段主要包括评价______、效果递进率和战略影响等等。( )
A.目标达成率 B.营销理念
C.竞争能力 D.营销效率
10.在文化企业营销部门的结构类型中，______是指在职能分工管理的基础上，根据文化企业的具体情况，同时设置特需的各产品主管。( )
A.职能分工型营销部门 B.目标导向型结构
C.营销矩阵型结构 D.利益导向型结构
11.在图书包装总体策略中，______能避免由于某一种产品营销失败而影响其他产品的声誉，但会相应增加包装设计及促销的费用。( )
A.类似包装策略 B.差异包装策略
C.相关包装策略 D.分等级包装策略
12.图书定价策略中，心理价格策略中的______主要适用于那些高档次、高价位、高质量的图书。( )
A.尾数定价策略 B.声望定价策略
C.对比定价策略 D.满意定价策略
13.衡量广告成本的指标中，其中广告千人成本是对报纸广告的______进行量化的基本指标。( )
A.传播效力 B.销售效力
C.信息比率 D.满意效果
14.在报业市场营销运作中，______是报纸实现交换价值的关键环节，也是营销战略运行的关键环节。( )
A.分析市场环境 B.锁定目标读者
C.确定竞争战略 D.创新发行策略
15.作为演出服务的营销方式，直复营销一般都以______作为细分和选择目标营销对象的工具。( )
A.名录 B.媒介
C.时机选择 D.顾客利益
二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
16.文化消费者满意
17.文化产品市场扩散通路
18.参照群体
19.IMP演出整合营销
20.读者需要
三、简答题(本大题共3小题，每小题6分，共18分)
21.文化市场营销信号的基本功能是什么?
22.文化市场进入壁垒的类型有哪些?
23.音像产品需求变动的影响因素有哪些?
四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
24.结合中国文化市场现状，谈谈政治法律环境对于文化市场营销活动的直接影响。
25.如何正确衡量文化市场细分的有效性?
五、案例题(本大题共12分)
26.南方报业传媒集团由1949年创刊的《南方日报》及其系列报刊发展而来，近年来采用“龙生龙，凤生凤”的滚动发展模式，依靠媒体品牌和自身资源衍生出其他报刊，目前已经拥有3大报系：南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系。南方周末报系下有《南方周末》、《南方人物周刊》和《名牌》;南方都市报报系下有《南方都市报》、《南都周刊》和《新京报》。《南方日报》作为集团母报，是省委机关报，立足广东，辐射全国及国外部分地区，目标定位于广东各界高层次、有影响力的受众，其品牌传播的广告语是“高度决定影响力”。《南方都市报》定位于大众化报纸，面向广州、深圳及整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群，其传播口号是“办中国最好的报纸”，鲜明地凸现了都市报的活力和个性。《南方周末》是一份覆盖全国的高品位报纸，知识分子是其核心读者群，其传播口号是“南方周末：记录时代进程”。《21世纪经济报道》是一份新锐的经济报纸，其传播口号是“新闻创造价值”，与《经济观察报》、《中国经营报》共同被誉为全国三大经济报。《21世纪商业评论》属于21世纪报系，是利用《21世纪经济报道》的资源衍生的商业经济杂志，其传播口号是“商业思想家”。《新京报》是南方报业传媒集团和光明日报报业集团的共同品牌，是国内第一家真正意义上的跨区域报纸，以一种新的责任来做新闻，其传播口号是“负责报道一切”。
(1)南方报业采用了怎样的目标市场营销战略?
(2)采用了何种产品定位策略?
(3)采用哪几种方式进入目标市场?
